|
La crisis y los símbolos
por Mónica Markwald (marzo 1999)
Los datos que presentamos provienen de un estudio realizado por Markwald, La Madrid y Asociados para Roper Starch Worldwide en base a 1000 entrevistas personales a una muestra representativa de población de 13 a 65 años, residentes en Capital Federal , Gran Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza, excluyendo el 25% de mejor nivel socio-económico. El trabajo de campo fue realizado en el último trimestre de 1998
Una de las características más relevantes del consumo en la sociedades como las nuestras es el papel que tienen los productos y las marcas. Los productos son consumidos para satisfacer necesidades básicas tales como alimentarse, protegerse de los avatares climatológicos, descansar, higienizarse, estar sano. Pero los productos también tienen un papel importante en la satisfacción de necesidades sociales de prestigio, nivel de vida, relación con los otros, afirmación y desarrollo personal, etc.
Por su parte, el consumo de determinadas marcas, cada ves más, es una apoyatura esencial en la función social de los productos. En consecuencia, en la elección de un producto y una marca se construye un imaginario de identidad en un juego de acción recíproca: se los elige por lo que uno es y, al mismo tiempo esa elección confirma quienes somos. Hay productos/marcas que, repito, en el imaginario, nos hace "mejores madres", "mejores amas de casa", "modernos", "actualizados", "dinámicos", "de onda", "sofisticados", etc.
Esta relación – producto/marca e identidad – entra en crisis cuando la condiciones del contexto obstaculizan el acceso a productos y marcas que forman parte de lo que se engloba como "condiciones de vida" y obliga a la población a elaborar estrategias defensivas como las mencionadas en esta encuesta.
Por lo tanto, las conductas de postergación en el consumo, la necesidad de desplazarse para obtener mejores precios, la alternancia entre una marca "mejor" y otra de menor nivel, alargar la vida útil de un producto y/o marca son, además de un símbolo de la crisis, una crisis de los símbolos que constituyen nuestros rasgos de identidad.
Estrategias implementadas respecto al consumo:
|
Estrategias
|
% que utiliza estas estrategias muy/bastante frecuentemente
|
Esperar que una marca salga en oferta antes de comprarla
|
31%
Este porcentaje sube al 35% cuando se trata de mujeres, y en el grupo de 30 a 39 años
|
Comparar los precios publicados en diarios y otro tipo de publicaciones para elegir el mejor precio de la marca que quiere
|
46%
Este porcentaje sube hasta el 51% en el caso de las mujeres y al 52% en gente entre 50 y 65 años.
|
|
Utilizar cupones de descuentos
|
4 %
Si bien el porcentaje es bajo, se incrementa en un 50% (6%) entre adolescentes y gente entre 30 y 39 años
|
|
Comprar en un negocio que le garantiza el precio más bajo
|
64%
Porcentaje que sube hasta el 76% en los de mayor edad
|
|
Viajar fuera de su zona a otros lugares para comprar donde es más barato
|
33%
Porcentaje que alcanza el 37 y 38% en el grupo de 20 y 39 años
|
|
Comprar en cantidad (granel) para conseguir un descuento
|
|
Tratar de usar menos del producto para que dure más
|
24%
Porcentaje que llega al 30% en los 2 extremos de la pirámide etaria:Adolescentes y mayores.
|
Usar la mejor marca sólo en ocasiones especiales, mientras que en otras ocasiones usa una marca mas barata
|
33%
Porcentaje que sube hasta el 42% entre adolescentes y el 40% en los grupos de 30 a 39 años.
|
Comprar el paquete o envase más chico de la marca
|
|
FICHA TÉCNICA:
Datos del estudio realizado por Markwald, La Madrid y Asociados para Roper Starch Worldwide en base a 1000 entrevistas personales a una muestra representativa de población de 13 a 65 años, residentes en Capital Federal , Gran Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza, excluyendo el 25% de mejor nivel socio-económico.
Trabajo de campo realizado en el último trimestre de 1998
|
